Ich bin eine Person, kein Etikett

Vermarkter, Verbrauchermarken, Werbeagenturen und Streaming-Anbieter sind auf der Jagd nach der Generation Z. Sie versuchen, sie mit ganzheitlichen Definitionen festzunageln. Generationen Namen zu geben ist eine soziologische Aufgabe. Die Namen wurden nach der Untersuchung der sich ändernden wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Einstellungen jeder Generation geprägt.

Ab den sechziger Jahren begannen solche Studien für Vermarkter nützlich zu werden, um junge Verbraucher zu verstehen. Vor der Geburt des Begriffs „Babyboomer“ gab es bereits eine „große Generation“ und eine „stille Generation“, obwohl sie nie als Märkte behandelt wurden. Es waren die zahlreichen Studien über Boomer in den späten sechziger und siebziger Jahren, die Marken dazu ermutigten, sie in Marketingstrategien einzubinden, um junge Verbraucher anzulocken.

Als Teenager begannen die Boomer, sich zu behaupten, indem sie gegen die Konformität der Nachkriegszeit und alle Arten von Starrheit und Vorurteilen rebellierten, die sie in einem von ihren Älteren aufgebauten System sahen. Sie wollten außerhalb dieses Systems leben. Sie verurteilten wirtschaftliche Gier, politische Macht, Krieg und organisierte Religion. Sie wollten sagenumwobene Geschichten über das Gemeinschaftsleben inszenieren – bis die Wirtschaft aufgrund der internationalen Ölkrise von 1973 zu schwächeln begann.

Zu Beginn der siebziger Jahre hatten Werbeagenturen die Erkenntnisse der soziologischen Studien dieser Generation geschickt genutzt. Die Agenturen untersuchten die kulturellen, sozialen und sogar politischen Ergebnisse dieser Generation, um „schicke“ Marken zu schaffen. Die „Rebellion“ der Boomer wurde geschickt kommerzialisiert. Die Jugend wurde so zu einem wichtigen Markt. Als die Babyboomer in die Dreißiger kamen, begannen Marken, die nächste Gruppe junger Verbraucher zu erforschen.

Als nächstes kam die sogenannte Generation waren in den Achtzigern Mitte Dreißiger und Vierzig geworden. Die Generation X wurde daher als zynisch, desillusioniert und sardonisch beschrieben. Sie war außerdem sehr individualistisch und hatte kein Interesse an kollektivem Handeln.

Dennoch wurden die kulturellen Folgen der Unzufriedenheit der Generation X vereinnahmt und als „neue Coolness“ kommerzialisiert. Der junge, individualistische und sardonische Ethan Hawke, der Camel-Zigaretten raucht, im typischen Gen

Die nächste Generation, die „Millennials“, die zwischen 1981 und 1994 geboren wurden, war jedoch mit Kommerz vollkommen einverstanden. Tatsächlich sind Millennials nach wie vor ein Favorit von Vermarktern und Marken. Sie sind weitgehend unpolitisch und hatten den Vorteil einer geschützten Kindheit, die ihnen ihre Boomer-Eltern ermöglichten. Sie lebten „im Jetzt“, wollten „Spaß“ haben und so schnell wie möglich viel Geld verdienen. Sie sind auch die erste Generation, die sich voll und ganz der digitalen Technologie verschrieben hat.

Auch die Millennials nahmen unverhohlen Identitäten an, die durch Verbrauchermarken definiert wurden. Sie sind die erste wirklich globalisierte Generation, was vor allem auf die zunehmende Nutzung des Internets zurückzuführen ist. Marken und Werbeagenturen schienen bei ihnen bleiben zu wollen, denn wie ein deutscher Vermarkter kürzlich schrieb: „Es war einfach so einfach, ihnen die eigenen Marken zu verkaufen.“ Sie wurden zur Marke.“

Im Jahr 2017 gab es plötzlich einen Ansturm darauf, eine neue Generation von Verbrauchern zu verstehen. Soziologen waren engagiert und ihre Ergebnisse wurden sorgfältig unterteilt – und eine Generation von Kindern, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden, wurde zur nächsten großen Gruppe von Konsumenten. Ursprünglich wurde die Generation Z als eine Erweiterung der Millennials betrachtet. Das war Wunschdenken.

Gen Z wurde damals als die „aufgeweckte“ Generation definiert. Man sagt, dass diese Generation nach „Authentizität“ sucht, auch wenn sie einen Großteil ihrer Zeit damit verbringt, durch soziale Medien zu scrollen. Es wurde auch gesagt, dass die Generation Z weitaus politischer sei als die Millennials. Der Großteil seiner Politik dreht sich um „Identitätspolitik“.

Daher versuchten Verbrauchermarken, sich in diesem Umfeld zu positionieren. Im Jahr 2017 platzierte Pepsi bei einer simulierten Protestkundgebung ein gut aussehendes weißes Model mit einer Pepsi-Dose. Der TV-Werbespot wurde brutal gegeißelt, obwohl Millennials ihn als „ikonischen“ Werbespot gefeiert hätten. Also begannen Marken, so zu tun, als ob sie in ihrer Botschaft „subtil“ wären, auch wenn Hollywood und viele Streaming-Dienste von der Lautstärke der von der Generation Z angeführten „Kulturkriege“ so begeistert waren, dass sie anfingen, nicht ganz so subtile Werbebotschaften zu verbreiten Produkte. Die meisten von ihnen wurden bombardiert.

Was viele Agenturen und Marken nicht erkennen, ist, dass Generationen nicht statisch bleiben. Die Dinge beginnen sich zu ändern, wenn eine Generation in die Zwanziger geht und ins Berufsleben einsteigt. Neue Realitäten lösen neue Weltanschauungen aus. Wie lässt sich zum Beispiel der plötzliche Wechsel vom „Hair Metal“ und dem glänzenden MTV-Futter der Achtziger zum rohen, wütenden Sardonismus des Grunge oder zur bewussten „Intellektualität“ des Alternative Rock in den frühen Neunzigern erklären? Dies geschah im Zeitraum einer einzigen Generation, der Generation X.

Die Generation X kam in den frühen Achtzigern ins Teenageralter. Natürlich würden sie MTV, Madonna, kitschigen Hair Metal und diese wunderbaren Teenagerfilme von John Hughes lieben. In den späten Achtzigern waren viele Angehörige der Generation Also wurden sie plötzlich zu „Grunge“, „Alternative“ und „Ironie“. Marken, die auf der MTV-Welle ritten, wechselten schnell den Gang und begannen, zerrissene Jeans, Flanellhemden, zerzauste Haare und ... ähm ... Ironie zu verherrlichen. Es muss funktioniert haben, denn Kurt Cobain hat sich selbst erschossen.

Wenn Marken, Agenturen und Vermarkter den Wandel zur Generation Z nur so schnell erkannt hätten. Bis 2025 wird ein großer Teil der Generation Z Anfang und Mitte zwanzig sein. Einige sind es bereits. Ihre Weltanschauung entwickelt sich rasant weiter. Dies muss untersucht werden. Darüber hinaus unterstützen Marken, die an diese Generation verkaufen wollen, sie, indem sie ihr „Wachverhalten“ preisen. Dieser Ansatz funktioniert eindeutig nicht. Vielleicht sollten sie sich stattdessen auf die dunkleren Aspekte dieser Generation konzentrieren: Narzissmus und Selbstgerechtigkeit? Als Camel sich in „Reality Bites“ in die Hände von Ethan Hawkes zynischer, sardonischer, „nachlässiger“ und kommerzfeindlicher Figur begab, wurde dies nicht als ungeschickter Akt der Produktplatzierung wahrgenommen. Camel wurde als die passende Marke für diesen Charakter angesehen. Ich weiß es, weil ich Teil dieser Generation war.

Ich glaube, wenn Marken der Generation Z sagen würden: „Wir verstehen Sie nicht“, dann könnten sie vielleicht deren Aufmerksamkeit und Respekt bekommen. Appellieren Sie an das Image der Generation Z, „authentisch“ und „komplex“ zu sein, nicht leicht zu profilieren und schwer zu verstehen. Es wird bestimmt funktionieren.

Nadeem F. Paracha ist Head of Ideas & Research bei Adcom Leo Burnett. Er ist außerdem veröffentlichter Autor und wöchentlicher Kolumnist für Dawn.

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