Warum immer mehr Lebensmittelhändler die Produktion von Handelsmarken einführen

Obwohl nur ein Bruchteil der Produkte auf diese Weise hergestellt wird, sagen Quellen, dass sie in den letzten Jahren ein Wachstum der vertikal integrierten Produktion verzeichnet haben und erwarten, dass sich dieser Trend fortsetzt, da Lebensmittelhändler ihre Handelsmarken ausbauen.

Die Führungskräfte von Cingari Family ShopRite wollten Erinnerungen an Familientreffen am Wochenende wecken und das italienische Erbe der familiengeführten Kette würdigen. Deshalb haben sie kürzlich beschlossen, dass das Unternehmen seine eigene Marinara-Sauce herstellen sollte.

Die Herstellung der Soße, die von einem Familienrezept inspiriert war und vor ein paar Wochen in den 12 Filialen der Kette in Connecticut erhältlich war, dauerte mehr als anderthalb Jahre, einschließlich Testen, Rezeptieren, Beschaffung von Tomaten, Gestaltung des Etiketts und Einfüllen in Gläser. Das Unternehmen, das zur Wakefern Cooperative gehört, arbeitete mit einem Grafikdesigner an einem individuellen Etikett und ließ etwa 30 Personen das Rezept probieren, bei dem es sich um ein Familienrezept handelt, sagte Küchenchef David Cingari, der Bruder des Lebensmittelhändlers Präsident.

Jetzt können Kunden die Soße sowohl in Regalen als auch als Zutat in Fertiggerichten finden, die eine rote Soße erfordern, wie etwa Lasagne, sagte Cingari. Die Soße ist Teil der Bemühungen des Lebensmittelhändlers, durch Eigenmarken Vertrauen und Loyalität bei seinen Kunden aufzubauen und seine Food-Service-Abteilung weiter zu stärken, die in letzter Zeit die am schnellsten wachsende Abteilung der Kette war, sagte Cingari.

Cingari Family Markets ist einer von vielen Lebensmittelhändlern, die die Produktion bestimmter Handelsmarkenartikel vertikal integrieren. Der Umfang dieser Art der Eigenmarkenentwicklung kann unterschiedlich sein und reicht von der Kontrolle der Zutatenbeschaffung bis zur Abwicklung der Rezepterstellung. Walmart und Costco beispielsweise haben ihre Kontrolle über die Fleischverarbeitung durch den Betrieb eigener Anlagen verstärkt.

Während einige Einzelhändler eigene landwirtschaftliche Betriebe besitzen und die Pipeline vom Futtermittel bis zum fertigen Produkt kontrollieren, verfolgen viele Lebensmittelhändler einen hybriden Ansatz, sagte Jonathan Finch, Vizepräsident für Kundendienst beim Handelsmarken-Entwicklungsunternehmen Daymon. Sie verlassen sich möglicherweise auf einen Lieferantenpartner für die Zutaten und nutzen dann ihre eigenen Anlagen zur Herstellung des Produkts oder geben ihr proprietäres Rezept an einen Hersteller weiter.

„Die Idee ist, dass der Einzelhändler gewissermaßen den Betrieb abgewickelt hat, der die Verpackung hergestellt und einen Mehrwert geschaffen hat“, unabhängig davon, ob ihm die Anlage oder der Bauernhof gehört, von dem das Produkt stammt, sagte Dr. Ricky Volpe, außerordentlicher Professor für Agrarwirtschaft an der Cal Poly.

California Fresh Market, ein unabhängiger Lebensmittelhändler mit zwei Filialen in Kalifornien, verfügt beispielsweise über ein vertikal integriertes Brotsortiment, das in einem Raum hergestellt wird, den der unabhängige Lebensmittelhändler in einer Industriebäckerei gemietet hat, sagte Volpe.

Die Handelsmarke „Grade Above“ von Cingari ShopRite, die Essenssets, verzehrfertige Optionen, frisch gepresste Säfte, handwerklich gebackene Spezialbrote, Kuchen und mehr umfasst, wird in einer Küche hergestellt, die mit dem Catering-Unternehmen von Chefkoch David Cingari verbunden ist.

Obwohl nur ein Bruchteil der Handelsmarkenprodukte auf diese Weise hergestellt wird, sagen Finch und Volpe, dass sie in den letzten Jahren ein Wachstum der Eigenproduktion verzeichnet haben und erwarten, dass diese weiter zunehmen wird, da Lebensmittelhändler ihre Handelsmarkensortimente immer weiter ausbauen.

Vertikal integrierte Handelsmarken seien in den letzten zehn Jahren dank der Arbeit großer Lebensmittelhändler wie Kroger, Albertsons und Ahold Delhaize gewachsen, sagte Volpe. Finch stellte fest, dass pandemiebedingte Unterbrechungen der Lieferkette und die Konsolidierung der Hersteller die Einführung noch weiter vorangetrieben haben.

„Ich denke, es gibt immer mehr Einzelhändler, die versuchen, die Kontrolle intern zu übernehmen, sei es der eigentliche Hersteller des Produkts oder der Transport des Produkts [oder] der Verpackung“, sagte Finch.

„Etwas zu entwickeln, das man herstellt und auf den Tisch bringt, ist etwas ganz anderes, als etwas zu entwickeln, das man kühlt, dann verpackt, dann liefert und dann verkauft.“

David Gypsy

Koch, Zigeunerfamilie ShopRite

Für Lebensmittelhändler bieten Eigenmarken bereits tendenziell höhere Margen, eine Differenzierung für die Kunden und die Möglichkeit, ihr Produktangebot zu diversifizieren und sich nicht so sehr auf externe Lieferanten zu verlassen, sagte Volpe und wies darauf hin, dass die vertikale Integration diese drei attraktiven Faktoren nur noch weiter betont.

Durch die vertikale Integration können Zwischenhändler in der Lieferkette entfallen, die Transaktionskosten gesenkt und die Bindung der Kunden an einzigartige Handelsmarkenprodukte, die ausschließlich bei diesem Einzelhändler erhältlich sind, gefördert werden, sagte Volpe.

„Private Labels sind am stärksten, wenn sie vertikal integriert sind“, sagte er.

Herausragende Eigenmarkenartikel, die intern hergestellt werden könnten, können dazu beitragen, den Verkauf anderer Eigenmarkenartikel anzukurbeln.

„Eine Eigenmarke zu haben, sei es in einem Feinkostladen oder im Supermarkt, sobald man sie lange genug auf dem Markt hat, beginnen die Leute, ihr zu vertrauen und andere Dinge der Marke auszuprobieren“, sagte Cingari und verwies auf die Liebe der Käufer zur Kette Zubereitete Salate tragen dazu bei, Anreize für den Kauf von Eigenmarken zu schaffen.

Vertikal integrierte Handelsmarken können auch zum Aufstieg von Premium-Eigenmarkenprodukten beitragen, indem sie es einem Lebensmittelhändler ermöglichen, den Verbrauchern mehr für einen einzigartigen Artikel zu berechnen, den sie nur bei diesem Einzelhändler kaufen können, sagte Finch.

Cingari sagte, dass Lebensmittelhändler aufgrund der höheren Preise in Restaurants darüber nachdenken könnten, mehr für ihre Eigenmarkenartikel zu verlangen: „Es ist ein Schnäppchen – 5,99 $, 6,99 $ für einen riesigen Salat, den man kaum aufessen kann.“

Für Lebensmittelhändler, die eine vertikale Integration anstreben, sind laut Quellen die Vorlaufkosten und die Suche nach den richtigen Lieferantenpartnern die größten Herausforderungen.

„Es fallen im Vorfeld große Kosten- und Risikoinvestitionen an, und es ist institutionelles Wissen erforderlich“, sagte Volpe. „Und wenn ein kleiner bis mittelgroßer Lebensmittelhändler versucht, Eiscreme oder Snackbars oder was auch immer vertikal zu integrieren, und das Rezept schlecht oder unbeliebt ist, kann das zu enormen wirtschaftlichen Verlusten führen und wahrscheinlich können sie sich [das] nicht leisten.“

Größere Lebensmittelhändler verfügen oft über mehr Kapital und Ressourcen und haben mit vertikal integrierten Eigenmarken tendenziell Vorteile gegenüber kleineren Einzelhändlern, sagte Volpe.

Albertsons beispielsweise betrieb Ende Februar 19 Lebensmittelproduktionsanlagen – darunter sieben Milchfabriken, drei Abfüllanlagen für Erfrischungsgetränke, drei Bäckereifabriken, zwei Eiscremefabriken, zwei Lebensmittel- und Fertignahrungsfabriken, eine Eisfabrik und eine Suppenfabrik, gemäß der 10-K-Einreichung bei der Securities and Exchange Commission. Im Geschäftsjahr 2022 wurden 10,2 % seiner Handelsmarken pro Einheit in unternehmenseigenen Anlagen hergestellt, während der Rest seines Handelsmarkenportfolios von Dritten gekauft wurde, sagte der Lebensmittelhändler in der Einreichung.

„Wir überwachen die Make-versus-Buy-Entscheidungen für intern bezogene Produkte genau, um deren Qualität und Rentabilität zu optimieren. Darüber hinaus glauben wir, dass unsere Größe Möglichkeiten bietet, unsere festen Herstellungskosten zu nutzen, um Innovationen in unserem gesamten Eigenmarkenportfolio voranzutreiben“, bemerkte der Lebensmittelhändler.

Albertsons lehnte einen Kommentar zu dieser Geschichte ab.

Walmart gab unterdessen am Dienstag seine erste eigene und betriebene Anlage für Case-Ready-Rindfleisch bekannt, die 2025 in Olathe, Kansas, eröffnet werden soll.

Lebensmittelhändler, die vertikal integrierte Handelsmarken in Betracht ziehen, möchten den Wettbewerb innerhalb der Kategorien verstehen, welchen Wert ihr Produkt bringen würde und welche Investitionen – von Maschinen über Kapital bis hin zu Vorabkosten – erforderlich sind, sagte Finch.

Die Unterstützung durch einen Lebensmittelverband könnte kleineren Lebensmittelhändlern in Bereichen wie Produktformulierung, Lebensmittel, Herstellung und Lebensmittelwissenschaft helfen, sagte Volpe.

Doch einige Standardisierungsmaßnahmen können sich für kleine Einzelhändler als entmutigend erweisen. Produkte, die beispielsweise einen Universal Product Code (UPC) erfordern, könnten bei der FDA-Zulassung auf Hürden stoßen, sagte Volpe.

Laut Quellen verändern vertikal integrierte Handelsmarken die Art und Weise, wie Lebensmittelhändler Lieferanten finden und mit ihnen zusammenarbeiten. Lebensmittelhändler konzentrieren sich nicht nur auf die Suche nach dem kostengünstigsten Partner, sondern berücksichtigen auch Aspekte wie die Möglichkeit, unterschiedliche Produktformulierungen herzustellen, kategorienübergreifende Herstellungsmöglichkeiten oder Flexibilität bei der Rezeptanpassung, sagte Finch.

Cingari zum Beispiel sagte, er lege großen Wert darauf, die richtige Tomatensorte für die Marinara-Sauce zu finden. Nachdem sich sein Team auf ein Rezept geeinigt hatte, führten sie umfangreiche Tests durch und probierten die Sauce mehrere Tage nach dem Öffnen des Glases, um den Geschmack zu perfektionieren.

Cingari betonte außerdem, dass die Kontrolle der Kühlkette für die Lebensmittelsicherheit und den Geschmack von entscheidender Bedeutung sei.

„Für jeden, der damit anfängt – er weiß es vielleicht schon oder nicht –, aber etwas zu entwickeln, das man herstellen und auf den Tisch bringen wird, ist etwas ganz anderes, als etwas zu entwickeln, das man kühlt und dann verpackt.“ , dann liefern und dann verkaufen und eine Haltbarkeitsdauer von vier, sechs Tagen haben“, sagte Cingari.

Laut Volpe und Finch eignen sich vertikal integrierte Handelsmarken tendenziell besser für bestimmte Kategorien als für andere.

Viele Einzelhändler haben bereits auf die Eigenproduktion im Frischebereich, etwa bei Backwaren, umgestellt und Fertiggerichte, sagte Finch. Laut Volpe ist Bäckerei tendenziell eine einfachere Kategorie für die vertikale Integration, da die Liste der erforderlichen Zutaten kleiner ist.

Vertikal integrierte Produkte, die auf Nutzpflanzen wie Obst, Gemüse und Nüssen basieren, seien schwieriger herzustellen, da die Zutatenquellen geografisch spezifischer seien und die Konzentrationskosten höher seien, sagte Volpe.

„Wenn man an Dinge wie Soßen denkt, wenn man an Produkte wie Suppen denkt, die lagerstabil sein könnten, oder Produkte, die lagerstabil sein könnten, wenn sie in aseptischen Verpackungen verpackt würden – das ist, würde ich sagen, eine niedrigere Eintrittsbarriere für Einzelhändler um wirklich mehr Kontrolle über den gesamten Lieferkettenprozess zu haben und in der Lage zu sein, Dinge ins eigene Haus zu bringen, um ihnen ihre eigene Einzigartigkeit, einzigartige Aromen und Dinge anzubieten, die ihre Verbraucher wirklich nirgendwo anders bekommen können“, sagte Finch.

Finch fügte hinzu, dass es sich um rezeptfreie Medikamente handeltAufgrund von Audits, staatlicher Aufsicht und Rohstoffbeschaffung ist es eine der anspruchsvollsten Kategorien, auf irgendeiner Ebene intern zu produzieren.

Cingaris Filialen planen, in naher Zukunft noch mehr Eigenmarkenprodukte intern zu produzieren. Als nächstes folgt für die „Grade Above“-Linie eine Wodkasauce mit mehreren Beilagen, darunter mit Orangen und Grapefruit marinierte Rüben, die in den kommenden Wochen erhältlich sein werden, sagte Cingari.

Korrektur: In einer früheren Version dieser Geschichte wurde der Titel von Jonathan Finch falsch angegeben.